Costco的(de)狂熱(rè)，與新零售的(de)冷(lěng)思考_36氪

編者按：本文來(lái)自微信公衆号“進擊波财經”（ID：jinbubo），作者 沈帥波，36氪經授權發布。

【留名轉載，如有侵權請聯系編輯删除】

1498元一瓶茅台，13999.9元的(de)PRADATote bag，199元/年全球最低會員(yuán)費...

8月(yuè)27日，大(dà)陸首家Costco門店(diàn)在上海闵行開業，因其價格低廉，部分(fēn)展示商品甚至低于市場(chǎng)價30%-60%，進而引發搶購(gòu)熱(rè)潮，鄰近路段陷入擁堵，停車3小時(shí)，結賬2小時(shí)，因店(diàn)内人(rén)流過于密集，開業半天被迫停業，闵行民警現場(chǎng)維持秩序。

Costco的(de)狂熱(rè)，攪動了(le)沉寂許久的(de)零售業江湖。而在此之前，Costco熱(rè)潮早已暗流湧動，百餘位Costco的(de)“門徒”悉數登場(chǎng)，其會員(yuán)制商業模式也(yě)被視作新零售發展方向。

而對(duì)于Costco而言，他(tā)可(kě)能并不知道它在中國被稱爲新零售吧。之所以大(dà)家覺得(de)它很新，是因爲中國以前沒有會員(yuán)制。

因此，回歸常識和(hé)理(lǐ)智是一件極度重要的(de)事情。它會讓人(rén)們知道什(shén)麽才是有價值的(de)，什(shén)麽才是虛無的(de)。

比如折騰了(le)好幾年的(de)新零售，除了(le)挽救了(le)商業地産、中介和(hé)裝修隊，别的(de)基本沒做(zuò)成什(shén)麽事。

世間并沒有嚴格意義上的(de)新零售，并不是否認零售需要升級叠代，如果一切都是非黑(hēi)即白的(de)話(huà)，那也(yě)是一種反智。

“新零售”這(zhè)個(gè)詞的(de)落腳點在“新”，會讓很多(duō)人(rén)誤認爲隻有全盤變新才是對(duì)的(de)。所以才出現了(le)那麽多(duō)匪夷所思、有違商業邏輯的(de)項目，而且都是聰明(míng)人(rén)做(zuò)出來(lái)的(de)。

我覺得(de)“零售新”才比較精準一點，落腳點還(hái)是在“零售”上，隻有遵循“零售”的(de)本質，才能完成改造。

01 零售之複雜(zá)

零售是什(shén)麽？很多(duō)人(rén)說是人(rén)貨場(chǎng)，這(zhè)是一個(gè)非常标準的(de)、資本式的(de)答(dá)案。

事實上，知道人(rén)貨場(chǎng)，和(hé)你能不能做(zuò)得(de)好零售是無關的(de)。

往往隻有徹底精通(tōng)庫存、賬期、供應鏈、陳列等一系列事無巨細的(de)事情，才算(suàn)是真正的(de)零售人(rén)。

零售之複雜(zá)，比耍耍嘴皮子難多(duō)了(le)。

單店(diàn)的(de)SKU（庫存量單位）動不動幾千個(gè)幾萬個(gè)，涉及的(de)供應商可(kě)能是幾百、幾千個(gè)。管理(lǐ)這(zhè)些要靠真本事，靠嘴是沒有用(yòng)的(de)。

爲什(shén)麽零售商死了(le)那麽多(duō)？主要是因爲庫存和(hé)賬期拖死人(rén)。

爲什(shén)麽中國的(de)衣服賣得(de)很貴？因爲每一件衣服要攤四件衣服的(de)成本，另外三件全是庫存。

所以表面上看，人(rén)貨場(chǎng)解決了(le)就可(kě)以，背地裏還(hái)有更苦的(de)事情要去解決。或者說，這(zhè)些都解決了(le)才能解決好真正的(de)人(rén)貨場(chǎng)。

其實Costco在歐美(měi)不算(suàn)什(shén)麽新模式，它在美(měi)國做(zuò)了(le)小二十年了(le)。

Costco每年的(de)會員(yuán)收入大(dà)約是20億美(měi)金。2017财年，Costco淨利潤是26.8億美(měi)元，這(zhè)意味著(zhe)Costco的(de)利潤主要來(lái)自于會員(yuán)費。

過去十年，沃爾瑪銷售額平均增長(cháng)率是5.9%，塔吉特是5%，而Costco是9.19%。

這(zhè)裏面的(de)玄機是什(shén)麽？這(zhè)個(gè)邏輯在歐美(měi)是可(kě)以的(de)，但中國不一定可(kě)行。

爲什(shén)麽？

因爲Costco的(de)模式在中國還(hái)沒有跑通(tōng)，這(zhè)和(hé)中國人(rén)的(de)習(xí)慣無關，隻和(hé)收入有關。

難道Supermarket不是老外發明(míng)的(de)？Shopping Mall模式不是老外發明(míng)的(de)？怎麽到會員(yuán)制就說中國人(rén)不能走會員(yuán)制？

答(dá)案是，隻有中等收入階層穩定的(de)區(qū)域，才能養活會員(yuán)制這(zhè)個(gè)模式。

Costco的(de)SKU隻有3000-5000個(gè)，而沃爾瑪單店(diàn)是30000-50000個(gè)，正好是Costco的(de)十倍。

沃爾瑪、家樂(yuè)福的(de)牙膏都是幾十個(gè)牌子，從幾塊錢到幾十塊錢都有，但Costco可(kě)能隻有五六種牙膏，同時(shí)是量販，并且不會一支支的(de)賣，而是六支、一打的(de)賣。相當于Costco去掉最低端和(hé)最高(gāo)端的(de)産品，隻留下(xià)中等收入階層常用(yòng)的(de)那些牌子。

在保證了(le)毛利率很低的(de)情況下(xià)，Costco客單價比沃爾瑪高(gāo)很多(duō)。

注意了(le)，隻有中等收入階層才普遍有囤非生存類貨的(de)傾向性，以及對(duì)日用(yòng)品的(de)品牌需求很明(míng)确。中産以下(xià)是不會集體性出現大(dà)批囤貨這(zhè)種行爲的(de)，不信你可(kě)以回憶十幾年前的(de)大(dà)衆消費習(xí)慣。所以這(zhè)才是核心。

此外，中國的(de)零售競争非常非常激烈，這(zhè)裏用(yòng)多(duō)少個(gè)非常都不過分(fēn)。

所以會員(yuán)費是很難收的(de)，不收會員(yuán)費都有很多(duō)零售商接近于0利潤的(de)賣。

在中國零售業的(de)會員(yuán)被理(lǐ)解爲發積分(fēn)和(hé)優惠券來(lái)提高(gāo)黏性。

隻有在理(lǐ)發美(měi)容和(hé)健身行業才有會員(yuán)制的(de)穩定存在，但是早已經變得(de)妖魔化(huà)了(le)。

所以，現在市面上一堆項目說要做(zuò)中國的(de)Costco什(shén)麽的(de)，我覺得(de)還(hái)是先徹底搞清楚背後的(de)邏輯再說。

02 零售再新，都繞不過最傳統的(de)部分(fēn)

不管你是新零售，還(hái)是新新零售，都繞不開成本。事實上很多(duō)商業地産坑的(de)就是融了(le)資的(de)新零售公司。

成本端先看大(dà)項，再看小項。

1.租金或是押金

不要覺得(de)押金是小事，如果後期經營不善，提前歇業，押金基本是不可(kě)能收回來(lái)的(de)，事實上物(wù)業每年靠罰沒押金能賺很多(duō)錢。

租金端真的(de)要一點點磨，一點點往下(xià)談，包括免租期等等，因爲這(zhè)些最後都會呈現在利潤中，一定要有精算(suàn)的(de)過程。

如果租金超過一個(gè)打平的(de)值，基本是虧的(de)，那麽不要以爲努力經營就會彌補，你的(de)終端系統要成網絡得(de)跑起來(lái)，必須滿足每個(gè)網點的(de)成本不那麽拼命也(yě)能打平，不然最後網點越多(duō)，越絕望。

零售，賺的(de)都是一塊塊累積起來(lái)的(de)錢，所以花出去的(de)時(shí)候一定不能手松，手一松基本都是白幹了(le)。

過去幾年批量倒閉的(de)基本是因爲這(zhè)些原因。

很多(duō)時(shí)候，爲了(le)布網點、搶地盤，零售商會不惜一切代價，最後隻是便宜了(le)中介和(hé)房(fáng)東。

2.裝修

過去幾年的(de)新零售，不知道爲什(shén)麽很多(duō)家都做(zuò)錯了(le)一件事，那就是花巨資重新裝修門店(diàn)，并在陳列上改得(de)很寬松，降低了(le)坪效。

所有提高(gāo)逼格，但降低了(le)效率的(de)都不是正确的(de)方法。裝修這(zhè)事如果不分(fēn)攤到足夠時(shí)長(cháng)裏面，也(yě)是巨虧。

3.運營成本

人(rén)力和(hé)損耗，這(zhè)裏的(de)最大(dà)深坑就是陰虧。

很多(duō)時(shí)候，一下(xià)子虧很多(duō)你是會警覺的(de)，但是陰虧你反而是無所謂的(de)，結果一年之後卻發現其實虧了(le)很多(duō)。

4.細節和(hé)培訓

員(yuán)工培訓必須要有專業人(rén)士來(lái)培訓。這(zhè)件事情重要到甚至影(yǐng)響50%以上的(de)銷售額。

零售真的(de)不是高(gāo)大(dà)上的(de)命題，說說就可(kě)以。細節太重要，消費者最終隻看細節，不看你的(de)道理(lǐ)。

舉個(gè)例子，爲什(shén)麽大(dà)賣場(chǎng)門口都安排一個(gè)人(rén)發小推車？因爲小推車有助于大(dà)家不經意間買更多(duō)東西，這(zhè)個(gè)動作有可(kě)能增加30%以上的(de)銷售。

爲什(shén)麽名創優品會安排專人(rén)發籃子？因爲讓一個(gè)人(rén)用(yòng)手拿，拿的(de)東西不會很多(duō)，但是有了(le)一個(gè)籃子就能多(duō)買一些東西。

爲什(shén)麽小飾品店(diàn)要發托盤？也(yě)是這(zhè)樣的(de)道理(lǐ)。這(zhè)些細節是大(dà)道理(lǐ)不能解決的(de)，但是這(zhè)些細節能解決實際的(de)銷售問題。

不要指望90%的(de)基層一線員(yuán)工自己去思考，你得(de)把命令分(fēn)解給他(tā)們。

比如：你指望他(tā)們提高(gāo)銷售業績，然後給他(tā)們獎勵，他(tā)們很難get到。因爲員(yuán)工的(de)腦(nǎo)子裏對(duì)這(zhè)件事是沒有概念的(de)，他(tā)會覺得(de)無法完成很絕望。你應該告訴他(tā)，今天必須把10瓶快(kuài)過期的(de)酸奶促銷掉，方法可(kě)以是對(duì)折。

培訓或許是地面戰争中最爲重要的(de)事情了(le)，因爲它的(de)基本特征就是它的(de)雇員(yuán)都不是高(gāo)學曆的(de)人(rén)，他(tā)們或許很勤勞很拼，但是思維能力确實差一點（沒有歧視的(de)意思），需要有指導。

還(hái)有适合他(tā)們的(de)激勵。激勵這(zhè)事必須适合才能起效，不然是毫無用(yòng)處的(de)。

理(lǐ)發店(diàn)、房(fáng)屋中介的(de)那種一起跳操，一起喊口号，存在一定是合理(lǐ)的(de)，并且能存在這(zhè)麽多(duō)年，就是有效的(de)。

你是不是新零售，主要是你的(de)培訓和(hé)管理(lǐ)能不能跟上時(shí)代的(de)節奏，能不能讓你的(de)一線員(yuán)工變成新時(shí)代的(de)銷售員(yuán)，和(hé)你店(diàn)裏放不放機器人(rén)沒有什(shén)麽關系。

03 無人(rén)零售爲什(shén)麽會挂？

很多(duō)人(rén)說無人(rén)零售才是未來(lái)。但是你看無人(rén)零售在中國基本快(kuài)倒光(guāng)了(le)。因爲他(tā)們都在琢磨包裝和(hé)噱頭，而不是實質性問題。

起碼除了(le)優衣庫這(zhè)種快(kuài)時(shí)尚外的(de)服裝零售，銷售員(yuán)的(de)引導作用(yòng)太大(dà)了(le)，多(duō)少女(nǚ)性因爲一個(gè)好銷售誇幾句，訂單就翻幾番，好的(de)服裝銷售就是會聊天，能哄人(rén)，討(tǎo)人(rén)信任。

對(duì)于無人(rén)零售，我覺得(de)目前最好的(de)應用(yòng)還(hái)是自動販賣機，适合高(gāo)頻(pín)剛需産品，少SKU運作，并且區(qū)域要密集，消費頻(pín)次高(gāo)，才能夠打平後端維護的(de)人(rén)員(yuán)成本。

無人(rén)零售店(diàn)都是僞概念，因爲他(tā)們隻是沒有銷售員(yuán)，還(hái)是需要一堆人(rén)去維護補貨之類。什(shén)麽時(shí)候連維護都不需要人(rén)了(le)，那麽可(kě)能就真的(de)盤活了(le)。

你去日本看看，更老齡化(huà)，人(rén)口更密集，自動販賣機非常發達，但是也(yě)沒有什(shén)麽無人(rén)零售店(diàn)。

零售在英文裏叫Retail，這(zhè)個(gè)詞就很有意思。Tail是尾巴的(de)意思，意思是用(yòng)長(cháng)尾把貨給賣掉。但單一長(cháng)尾都不能消化(huà)太多(duō)的(de)量。

所以過去品牌都有總代、分(fēn)代、批發商，最後才是零售商。

這(zhè)個(gè)鏈路導緻的(de)問題就是東西定倍率高(gāo)。

什(shén)麽是定倍率？就是10元成本，定5倍賣50元，定10倍賣100元。隻有這(zhè)樣才能保證每個(gè)環節有錢賺。

所以誰能真正解決鏈路過長(cháng)的(de)問題，誰就能做(zuò)成新零售。

通(tōng)過去掉中間過多(duō)環節，隻留下(xià)長(cháng)尾側和(hé)品牌側，或許是解決目前行業問題的(de)一條出路。

這(zhè)條路非常适合大(dà)平台，小玩家沒戲，根本沒有籌碼去攪動整個(gè)市場(chǎng)。

騰訊和(hé)阿裏都在這(zhè)個(gè)方向上做(zuò)巨大(dà)的(de)努力。電商巨頭們也(yě)在嘗試，但目前來(lái)看，這(zhè)事兒(ér)非一日之功。

阿裏的(de)新零售排頭兵(bīng)——盒馬鮮生。我覺得(de)成敗一半一半。

它的(de)APP就是它的(de)會員(yuán)制入口，一旦成爲用(yòng)戶後，可(kě)以極大(dà)提升下(xià)單率，生鮮品類又是高(gāo)頻(pín)且毛利比較高(gāo)的(de)很好的(de)抓手。

但是它的(de)産品價位決定了(le)它隻能在城(chéng)市的(de)中産聚集區(qū)生存。而它的(de)成本決定了(le)它必須在一定密度的(de)地區(qū)開設。

往老城(chéng)區(qū)走一走，往外走一走，都不是很理(lǐ)想。

順帶把永輝等都帶到溝裏了(le)。

但是前一半的(de)思路完全OK，我個(gè)人(rén)感覺要針對(duì)中國做(zuò)普适性的(de)優化(huà)，這(zhè)個(gè)優化(huà)一定是做(zuò)減法和(hé)降級。

04 知道自己應該做(zuò)什(shén)麽最重要

今天中國的(de)企業要抓住兩個(gè)核心：産品、媒體。零售企業、依靠零售商幫你賣東西的(de)品牌亦是如此。

如果你要做(zuò)出一個(gè)性感的(de)産品，無論是設計、性價比，還(hái)是圈層錨定，哪個(gè)路線都一樣需要産品和(hé)媒體，因爲媒體是塑造品牌的(de)核心力量。

今天做(zuò)零售，靠的(de)不隻是海量預算(suàn)，而是無數的(de)媒體引爆。新零售項目，若在産品和(hé)媒體上都不沾，離死不太遠(yuǎn)了(le)。

某種程度上，産品是驅動顧客的(de)核心，是吸引加盟商的(de)核心，媒體是放大(dà)這(zhè)一切的(de)杠杆。

如果你做(zuò)的(de)是便利店(diàn)項目，不管打什(shén)麽概念，作爲一個(gè)後來(lái)者，你的(de)産品和(hé)全家、7-11沒有任何區(qū)别，又沒有渠道優勢，那麽你怎麽競争？又憑什(shén)麽讓别人(rén)給你發朋友圈、寫文章(zhāng)呢(ne)？

正本清源，人(rén)貨場(chǎng)是循環變動的(de)、環環相扣的(de)。貨決定了(le)人(rén)，人(rén)決定了(le)場(chǎng)，場(chǎng)決定了(le)貨。

回過頭，破局的(de)關鍵就是找到一個(gè)你具有極強優勢的(de)一環去切入。

對(duì)于品牌公司而言，能不能把生産線變成柔性生産線，是你能不能和(hé)大(dà)量渠道去完成新零售的(de)關鍵。

社會是有分(fēn)工的(de)，我建議(yì)大(dà)多(duō)數品牌主也(yě)不要瞎操心自己開店(diàn)的(de)事情了(le)。大(dà)概率是沒戲的(de)，你應該好好琢磨做(zuò)出品牌力，給不同渠道做(zuò)不同的(de)、合适的(de)産品。

今天不再是一批貨要幾百幾萬件的(de)時(shí)代了(le)，這(zhè)對(duì)我們品牌的(de)考驗很大(dà)。非标時(shí)代即将到來(lái)，誰先接受考驗誰先上岸。

新零售概念中很重要的(de)一部分(fēn)是數據化(huà)和(hé)在線化(huà)。到底在線化(huà)能完成什(shén)麽，才是互聯網公司切入這(zhè)個(gè)市場(chǎng)能不能立住腳的(de)核心？

夫妻老婆店(diàn)加盟互聯網平台，它不關心你的(de)理(lǐ)想，它隻看能不能增收，對(duì)于你來(lái)說，增收後能不能長(cháng)期摁住它，讓它留在你的(de)平台是最重要的(de)。

我覺得(de)阿裏提供了(le)一個(gè)比較好的(de)思路，那就是除了(le)前端的(de)數據流和(hé)信息流，在後端的(de)資金流上，除了(le)幫你收錢，更重要的(de)是幫很多(duō)小店(diàn)解決資金壓力和(hé)貸款問題。

而騰訊也(yě)在琢磨怎麽給零售商賦能。但是對(duì)于騰訊來(lái)說，更重要的(de)是如何用(yòng)自己的(de)優勢去切入。

神仙打架，我們圍觀。不管它們兩家怎麽樣，對(duì)于大(dà)多(duō)數人(rén)而言，看明(míng)白自己能做(zuò)什(shén)麽和(hé)不應該做(zuò)什(shén)麽最重要。并且不要以探討(tǎo)它們爲樂(yuè)，太過于高(gāo)端抓不住的(de)東西，都是空中樓閣。這(zhè)其實和(hé)北(běi)京出租車司機討(tǎo)論國家大(dà)事沒有什(shén)麽區(qū)别。

我的(de)好友尚美(měi)集團董事長(cháng)馬英堯，擁有3500家連鎖酒店(diàn)，也(yě)在做(zuò)新零售布局。

我問他(tā)新零售的(de)坑在哪裏？他(tā)說坑就在新這(zhè)個(gè)字上。

我覺得(de)也(yě)是。

再次重複開篇第一句話(huà)：回歸常識和(hé)理(lǐ)智是一件極度重要的(de)事情。它會讓人(rén)們知道什(shén)麽才是有價值的(de)，什(shén)麽才是虛無的(de)。

以上是我關于新零售的(de)一些看法。

*視頻(pín)素材引用(yòng)自網絡，侵删